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比较好的德扑圈俱乐部:“雪糕刺客”折射何种消费心理学

发布时间:2022-07-12 09:30:15 | 来源:广州日报 | 作者:刘金山

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炎炎夏日,品一根雪糕,顿觉凉爽,颇有沁人心脾的感觉。这种倍儿爽的感觉,用经济学的话讲,就是边际效用很高。

这种感觉,一直留在了童年的记忆深处:放学后,冲出校门,到雪糕摊,拿出极其稀缺的几分零花钱,品一口人间美味,有时候还可以在同学面前炫耀一番。此时,对于少年儿童的口舌之欲,雪糕就是奢侈品:味甜,消暑,炫酷。

一物一世界,一根雪糕,既有了自然属性,又有了社会属性,既满足了生理需求(味甜、消暑),又满足了心理需求(炫酷)。

后来,随着经济发展,家庭收入提高,吃雪糕似乎是一件很平常的事情了,虽然不能说实现了“雪糕自由”,但也不会为一根雪糕思量半天,可以在街边商店吃,也可以回家到冰箱里搜寻。此时,雪糕就是必需品,回到了它的本义:味甜,消暑。

雪糕褪去了社会属性的外衣,回归到了自然属性,只需要满足生理需求(味甜、消暑),一身轻松。

从奢侈品走向必需品,雪糕的属性发生了蜕变。其实,变化的不是雪糕,变化的是人,变化的是人背后的社会图景。之后,无论走到哪里,雪糕似乎都是平常物。后来的孩子们,从小时候记事儿的时候,可能就觉得:雪糕本是平常物。

雪糕本是平常物,今朝又现炫酷时。2022年,一支雪糕高温不融化的新闻登上了热搜,瞬间传遍了世界。“高温不融化”背后的化学反应及科学原理,在此不做讨论,也不做价值判断。

但这件事情却掀开了一个鲜活的经济世界:原来雪糕可以卖得这么贵!以至于出现了一个名词叫“雪糕刺客”:那些隐藏在冰柜里面看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候,它的价格会刺你一下;有的数十元,有的上百元,有点“钱包受伤”的心痛感。

商品世界,买卖双方,你情我愿,达成交易。价格影响你的消费能力和消费意愿,这是市场经济的基本规律。但“雪糕刺客”却着着实实地给人们上了一课:本是平常物的雪糕,怎么了?

人们突然发现,看似已经实现“雪糕自由”的状态正在远去,雪糕似乎又从必需品变成了奢侈品,又穿上了社会属性的外衣,负重前行。雪糕本是平常物,如今却登大雅堂。

从必需品走向奢侈品,雪糕的属性又一次发生了蜕变。同样的,变化的不是雪糕,变化的是人,变化的是人背后的社会图景。

普罗百姓,想住大一点的房子,想穿靓一点的衣服,想开豪一点的车,想吃好一点的饭菜。这本是正常现象,本是美好生活的正常升级,却在一些时候也逐步演变成某种消费心态:对更好更贵的消费品趋之若鹜。而趋之若鹜的背后是行动,为了买几千块钱乃至上万块钱的包,吃着几块钱的方便面。

这种消费心态似乎完全脱去了自然属性的外衣,而裹上了社会属性的外衣。消费不仅仅是自己的事儿,更是给别人看的,时时刻刻都想证明“我过得很好”,面子很重要。“不求最好,但求最贵”,一个“贵”字,似乎彰显了自己的“更大面子”。

一件东西,无论大小,无论酸甜,无论是耐用品还是快消品,当社会属性的心理需求(奢侈品)超越了自然属性的生理需求(必需品),涨价就成了必然结果。雪糕属性的鬼魅变化,就活色生香地演绎着一幕幕生活剧。

此时,雪糕已不仅仅是雪糕,而是人和人之间的关系。人与人之间的社会关系,被物与物之间的关系所影响,从而使商品具有一种神秘属性,似乎它具有决定商品生产者或消费者命运的神秘力量。这种神秘力量激发了人们无限的心理需求,驱使雪糕登上了价格扶摇直上的高光时刻。

更为重要的是,互联网永远在线的时代,就有了永远在线的情感表达。当炫耀性消费悄悄地走向凡尔赛消费的时候,某地的一根雪糕涨价时,另外一个地方的另一根雪糕也贵起来,示范效应就这样简单粗暴地即刻动起来。

雪糕就这样活色生香地进入了人们的心灵,下一个活色生香的东西是什么呢?

雪糕刺客,吃,还是不吃呢?买,还是不买呢?心痛,还是不痛呢?我们都闭上眼睛,问一问自己内心的评判吧。

(作者系暨南大学投资咨询(研究)中心主任、教授、博导)


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